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大白兔奶糖重生记：联名奶茶被炒至480元一杯，新口味却反响平平
文 | AI财经社 赵怡然
编 |华记
本文由AI财经社原创出品，未经许可，任何渠道、平台请勿转载。违者必究。时隔多年，重返公众视线，国民奶糖大白兔变贵了。
与记忆中10元一袋、平价亲民的奶糖不同，大白兔频繁推出的跨界联名产品，多走中高端路线：冰激凌售价55元；联名香氛礼包售价610元；联名奶茶更是创下排队5小时、价格炒至480元一杯的记录。
一名营销策划从业者告诉AI财经社，对大白兔等国产品牌来说，跨界联名带来的流量和话题只是一方面。更重要的是帮助其摆脱品牌老化带来的影响。“让年轻人觉得它不土不Low。”
过去几年，国货攻陷年轻人，是和互联网企业攻陷下沉市场同样热门的话题。糖果行业形势尤其严峻。长期以来，国内糖果市场被德芙、绿箭等国际品牌垄断，国产品牌只在春节筹办年货、或举办婚宴时才被想起。
这让曾是奶糖之王的大白兔备受打击，急于重塑品牌，让年逾六十的大白兔变年轻。
曾有媒体援引知情人士透露，收购大白兔后，2011年至2018年，上海梅林的销售费用，从5.77亿元增至16.3亿元。其中很大一部分花在大白兔推广上。
据大白兔方面数据，香氛洗护联名产品发布两天内，大白兔天猫官方旗舰店流量增长15倍，销量增长了3倍。但对增长能否持续，有食品饮料行业分析师向AI财经社表示怀疑。“品牌之外，产品、渠道、经营管理，国产品牌要补的课还有很多。”
多项隐忧要论品牌故事，大白兔无疑具有无可复制的传奇色彩和群众基础。
1915年，母公司冠生园创始人冼冠生，在上海一家戏馆旁，摆零食摊起家。之后注册商标，开食品店，自产自销陈皮梅、糖果、饼干、糕点。百年老店由此发端。
二十世纪五六十年代，大白兔奶糖为国庆十周年献礼而生。当时尚属高级糖果，在物资匮乏的那个年代里，包裹一层半透明米纸，奶味浓郁的大白兔，是几代人共同的甜蜜记忆，据说七块糖可以冲泡一杯牛奶。
这些故事构成了大白兔制造刷屏级营销、争取品牌溢价的底气，却不足以解决其核心竞争力下滑的深层难题。
问题之一是产品。经济观察报援引业内人士观点，伴随消费者消费习惯改变，目前糖果行业，增长主要集中在巧克力、口香糖两个品类，其他传统品类均在衰退。
大白兔对品类的探索并不积极。过去几年，选择固守传统品类的大白兔尝试推出咖啡、榴莲等六款新口味奶糖，以及拓展太妃糖、奶油话梅糖、花生牛轧糖等新品种，但效果甚微。就连核心产品大白兔奶糖，也收到“营销满分，产品负分”的评价，被指“太硬了，也不甜，不是小时候的味道了”。
作为对照，同样有“新年糖”之称的徐福记，业务涉及糖果、糕点、沙琪玛、巧克力和果冻等多个品类。
渠道铺货方面，大白兔也在经历艰难转型。作为传统品牌，大白兔渠道偏重线下。冠生园总经理吴坚曾在2019年经销商大会上坦言，过去几年，市场发生了巨变。面对强势电商对线下价格体系的影响，以及实体商超自身面临的挑战，很多经销商做不下去，也是事实。
为适应销售渠道的多元变化，大白兔于2019年开设天猫官方旗舰店，母公司冠生园也加大投入网购自营业务。
业绩平淡而在资本市场，大白兔同样受到冷遇。
母公司冠生园的上市目标由来已久，期间几番运作，均未成功。2008年，中信资本斥资5.1亿元，收购冠生园45%的股权。当时业内认为，在资本运作高手的帮助下，冠生园上市有望。谁知，2008年9月，“三聚氰胺”事件爆发，大白兔奶糖原料供应商蒙牛牵涉其中。随后，大白兔奶糖被检测含有三聚氰胺，全面下架，暂停销售。
眼见冠生园遭受重创，难以上市，中信资本也选择了退出。
2010年，同属上海老字号的上海梅林募资10.32亿元，收购冠生园集团全部食品主业经营性资产，包括“冠生园”和“大白兔”两大品牌。
此后财报显示，2015年至2018年，主要生产大白兔奶糖的冠生园的营业收入，由20.28亿元，减至15.21亿元；净利润则从1.1亿元增至1.92亿元。对此，有业内人士分析，营收缩减，利润却在增加，一个可能解释是，公司正在缩减亏损业务。但从长期看，如果市场无法扩张，利润增长也无法持续。
60岁“大白兔”，依然是“上海制造”活力代表
来源:文汇报
今年，适逢大白兔奶糖问世一甲子。
六十年前的1959年，“大白兔”首次登场便惊艳市场：它是代表上海产业工人向国庆十周年献礼的产品。这颗自力更生的“国民奶糖”，更代表着那个时期最棒的“上海制造”。而今，这种延续了一甲子的奶香味，并不曾远去。远道而来的海内外游客，到了上海，依然会带一包大白兔奶糖回去。
一个品牌的发展，与一座城市、一个时代休戚相关。这只“大白兔”不仅是留存着岁月变迁的味觉档案，见证着新中国成立七十年来“上海制造”的崛起、发展与壮大，也是这座城市日新月异的真实记录，承载着一个时代的人文记忆。
代表“上海制造”：从“国民奶糖”到“国际潮货”
京东商城大白兔奶糖的历史，往前还可以追溯到上世纪四十年代。当时，上海已是亚太地区第一大都市，“爱皮西糖果厂”老板冯伯镛从一款英国牛奶糖中发现了商机，自主研发出一款国产奶糖“ABC米老鼠糖”，这就是今天大白兔奶糖的前身。
新中国成立后，爱皮西糖果厂收归国有，改名“爱民糖果厂”。原爱民糖果厂职工姚锡麟回忆说，当时，厂长希望新推一款产品来作为“国民奶糖”的代表，于是，更适合中国文化的经典形象“大白兔”和蓝白相间的糖纸，便跃入人们视线。1959年，新中国成立十周年，大白兔奶糖面世，凭借过硬的品质，成了上海产业工人向国庆十周年献礼的产品。
当时，这颗“国民奶糖”还不会想到，后来它迅速成了“世界潮货”。1972年1月，尼克松访华前夕，美国派出黑格准将来到中国做前期准备。一位服务员在无意中发现，中方准备的大白兔奶糖非常受美方欢迎。
当年爱民糖果厂工人陆秀琴对这段往事记忆犹新：那天半夜，糖果厂工人全被叫到厂里加班，彻夜未眠，终于赶在第二天早晨将500多斤大白兔奶糖送到了黑格一行手中。这颗小小的奶糖，悄然无声地融化着中美关系的坚冰，也让它成为那年“复活节”假期美国民众购买的热门糖果。
这只“大白兔”，也代表着当时“上海制造”的拔尖水平。作为中国近代民族工业重要发祥地，“上海制造”因品质与匠心而享誉海内外。大白兔奶糖所属的上海冠生园食品有限公司市场部经理沈勤峰表示，中国的轻工业当时基本集聚在上海，在糖果和巧克力行业，爱民糖果厂的大白兔奶糖、天山回民食品厂的奶油话梅糖、华山糖果厂的百花牛轧糖各有所长，是“上海货”的代名词，堪称家喻户晓。
砥砺前行：穿越计划经济，在市场经济中腾飞
计划经济时代，大白兔奶糖是上海市民的骄傲，也是国内市场紧俏的抢手货。外地经销商来上海拿货，双手捧着现金，卡车停在工厂门口，都不一定能拿到货。逢年过节，淮海路上售卖大白兔奶糖的柜台前，总是里三层外三层，谁都想在春节的果盘里放上几粒大白兔奶糖，既撑足台面，也能让孩子们解解馋。
物资匮乏的时代渐渐远去，随之而来的是改革开放带来的改变——糖果和巧克力行业是最早向外资敞开大门的行业之一。沈勤峰记得很清楚，1989年玛氏进入中国，1995年在中国市场推出了德芙碗装巧克力，同一年，好时也进入中国市场；1996年，来自意大利的“阿尔卑斯牛奶糖”在中国上市；2001年，悠哈在上海设立独资公司……而这些都是跨国食品工业巨头。
感受到空前的竞争压力，大白兔奶糖迅速想出了应对之策。一方面，工厂加大生产增加供应。上世纪七十年代，工厂只有一条生产线，一天只能生产800斤糖果；到了九十年代，大白兔从德国专门引进了流水线，生产设备由半自动化转为全自动化，极大提升了产量；另一方面，工厂主动学习和研究外资品牌的优势，不断充实自己。
“过去我们的产品供不应求，对品牌的概念非常模糊，也很少考虑新品研发，而跨国企业的多元化产品让我们很受启发。”沈勤峰说。他山之石，可以攻玉。新世纪以来，“大白兔”开始有意识地树立品牌市场形象，推陈出新。2002年，其推出鲜乳牛奶糖，减少糖分含量，吸引年轻人；2003年，又陆续推出红豆味、玉米味、酸奶味、薄荷味等口味的牛奶糖，首次形成一个品牌系列。
正是这种敢于拼搏、勇于进取的精神，让大白兔奶糖的发展势头一路向上。2009年，50岁的“大白兔”被评为中华老字号；2010年，她更是凭着良好口碑而成为上海世博会指定糖果。
新国货崛起：激活人文记忆，走出跨界创意
时至今日，大白兔奶糖早已不再是稀罕食品品。工厂20多条生产线，每年可产出约2万吨糖果，销往全国各地以及世界50多个国家和地区。
当年抢着吃大白兔奶糖的孩子们，如今已成为我国各行各业的中流砥柱。这只欢快跳跃的“大白兔”也早已深深融入上海的城市记忆。“一颗奶糖不过是物化的状态，但它背后的文化情怀和人文记忆才是最核心的品牌价值。”沈勤峰说，大白兔奶糖是海内外游客来上海必买的标志性商品之一，而“大白兔”的发展策略，就是让它不断年轻化，通过跨界合作拥抱更多年轻人。
2013年，大白兔奶糖开始与法国时尚轻奢品牌“Agnes b.”接触进行跨界合作。限量版礼盒上，那个一笔勾勒出的兔子萌动可人，粉蓝和粉红的包装采用了当年最流行的潘通色号，在国内甚至找不到油墨。这款产品在2015年的“双11”上首发即卖空。
从一颗糖出发，老字号的创新潜力在数字化时代爆发。去年，59岁的大白兔奶糖和56岁的美加净跨界联姻，推出“美加净大白兔奶糖味润唇膏”。这一次，大白兔奶糖贡献了包装与气味，它轻易开启了一波“回忆杀”，赋予上海品牌新的创新空间。
就在前不久，“大白兔”60周年主题展在LuOne凯德晶萃广场开启全国巡展第一站，并发售抱枕等衍生品。在巡展的一个月中，这个活动稳居大众点评商圈热门活动指数首位。第二站开到苏州，人气比上海更高；4月25日，第三站广州站巡展拉开帷幕。现在，全国各大商场都在寻求与大白兔奶糖的合作……这个跨越了半个多世纪的上海品牌，正以更加年轻化的崭新形象，甜美地走进下一代消费者的心中。■本报记者 徐晶卉